Cominciamo dalla fine. Il futuro prossimo di Dick/Spielberg (quello di Minority Report) presenta congegni di identificazione ottica che, oltre a violare costantemente la privacy, personalizzano, eponimicamente, il messaggio pubblicitario. “Le pubblicità ti prendono di mira […] Un manifesto ti legge gli occhi a quasi 200 metri di distanza e ti proietta suoni e immagini” 1. Ecco allora che il protagonista può sentirsi dire “John Anderton avresti bisogno di una Guinness adesso” . La nota stonata è che questa presa di coscienza sulla terribile deriva dell’invasività dei commercial provenga da parte di colui che ha inaugurato, se non il product placement 2, almeno la sua mise en abîme con Jurassic Park. Dicevamo degli occhi. Non è un caso che siano gli organi scelti per innescare il “personal spot”, se è vero che gli occhi sono lo specchio dell’anima. Ed è a questa che, stando all’immagine dei pubblicitari tramandataci dal cinema, mirano questi mefistofelici persuasori, che siano alieni o terrestri 3.
- I pubblicitari –
- La pubblicità -
Molto più complesso è il discorso relativo alla presenza di spot all’interno di opere cinematografiche. Qui la forma scelta è, pressocché esclusivamente, la parodia e, sebbene le tipologie di inclusione siano diverse, tutte concorrono ad una sorta di analisi metatestuale della pubblicità. Del resto, la parodia, sostiene Roy Menarini 5, “ha dalla sua una tendenza autoriflessiva in grado di gettare luce sul testo preso a bersaglio, e al contempo la possibilità di spiegare perchéil testo in questione viene parodiato”. Con la parodia, quindi, il cinema arriverebbe all’anima del messaggio pubblicitario, con tre differenti modalità:
- La citazione parodiegetica–
Il modello di riferimento viene richiamato da un elemento intradiegetico (una battuta o una gag visiva) per strizzare l’occhio ad uno spettatore nel cui bagaglio culturale quell’input è già presente. In tal caso più che una presa in giro o un’operazione di decostruzione della pubblicità, abbiamo una spallata complice ad un pubblico/target già noto e, indirettamente, una testimonianza dell’influenza enorme della pubblicità che finisce coll’invadere anche altri spazi dell’immaginario: Enrico Montesano/Petronio Arbitro, in Nerone di Castellacci e Pingitore (1977), dichiara di fidarsi di Galba e dei suoi uomini perché “Galbani vuol dire fiducia”; in Arrapaho (1984) di Ciro Ippolito, quando il protagonista conquista lo scalpo del nemico, dall’acqua emerge Cesare Ragazzi che pronuncia il suo famoso slogan “Salve sono Cesare Ragazzi ed ho una magnifica idea in testa” porgendo al malcapitato un parrucchino; Jerry Calà/Gianni, in Rimini Rimini di Sergio Corbucci (1987), mostra la sua soddisfazione per un affare appena concluso accennando “E’ tanto che aspettavo un’occasione così”, motivetto preso in prestito da una popolare campagna promozionale degli anni ‘80 della Opel, campagna denominata Operazione Itaca; in Scary Movie 2 di Keenen Ivory Wayans (2001), la classica misteriosa palla, che cade giù dalle scale, viene raccolta da uno dei protagonisti il quale comincia a palleggiare ed a passarla agli altri, trasformando la sequenza in una copia di uno spot Nike.
- La caricatura non diegetica –
Mutuando la denominazione da quella di uno degli “inserti” metziani 6, si tratta di una parodia che ha come modello di riferimento uno spot od un manifesto, realmente esistenti, di cui si “carica” una componente a fini, più che altro, dissacratori. E’ una tipologia rara da vedersi sul grande schermo (e più frequente sul piccolo, in trasmissioni satiriche, da Un, due tre fino a Mai dire domenica, passando, Oltreoceano, per il Saturday Night Live) anche perché necessita, nel caso degli spot, di una struttura particolare che è quella a sketches o episodi: in Anni ’90 (1992) di Enrico Oldoini ad essere prese di mira sono le campagne di sensibilizzazione (ribattezzate “pubblicità regresso”) sull’ AIDS (ricordate lo spot in cui il sieropositivo è indicato da un alone viola?) e sull’uso del preservativo (quella del professore che raccoglie un profilattico in classe e chiede di chi è sentendosi rispondere “è mio” da tutta la classe); in L’aereo più pazzo del mondo…sempre più pazzo (1982) di Ken Finkleman, possiamo vedere in un futuro piuttosto lontano, alle spalle di una commessa dello store di un aereoporto, il manifesto di un ennesimo sequel di Rocky raffigurante un vecchio ricurvo in calzoncini e guantoni da boxe; in Uccelli d’Italia (1985) di Ciro Ippolito sono gli spot di un noto detersivo e quello di un’altrettanto nota carne in scatola ad essere bersaglio della volgare presa in giro del gruppo degli Squallor.
- La spotificated parody –
- La parodia trasversale –
Concludiamo con un accenno alle rappresentazioni dei set pubblicitari. Anche in questo caso, largo spazio alle gag e ad uno sguardo cinico su quel mondo. Non a caso, i due esempi riportati hanno come protagonisti un aspirante attore guitto ed un attore famoso in disarmo ed in trasferta.
Il primo è Mandrake/Gigi Proietti che, in Febbre da cavallo (1976)che, vestito da vigile urbano per un carosello del whisky WAT 69, non riesce a pronunciare la battuta “E' un whisky maschio senza rischio” storpiandola in"è un fischio maschio senza raschio... no, un caschio moschio col rischio..."; il secondo è Bill Murray/Bob Harris , in Lost in Translation (2003), che, per pubblicizzare il whisky Suntory, gira uno spot piuttosto anodino e posa, per il manifesto, al servizio di un fotografo che gli chiede di essere, di volta in volta, più Roger Moore, John Wayne, Dean Martin…
1 Dichiarazioni di Steven Spielberg ne Il mondo di Minortiy Report, contenuto speciale del DVD Fox di Minority Report
2 In linea generale, si parla di product placementtutte le volte che un prodotto o un brand appare all’interno di una qualche forma di spettacolo ed è legato allo sviluppo della sua trama o della sceneggiatura. Risultano pertanto esclusi gli inserimenti pubblicitari, le promozioni, le sponsorizzazioni, ecc.
Le modalità di inserimento sono sostanzialmente (in RUSSELL, C.A., Toward a framework of product placement: theoretical propositions, in “Advances in Consumer Research”, 25, pp. 357-362, 1998) tre:
• visuale (screen placement);
• verbale (script placement);
• integrato (plot placement).
In Daniele Dalli, Il product placement cinematografico: oltre la pubblicità?, relazione al Convegno “Le tendenze del marketing in Europa”, Università Ca’ Foscari , Venezia 28-29 novembre 2003
3 In Essi vivono (di John Carpenter, 1988) la conquista del pianeta viene effettuata attraverso induzione subliminale celata dietro messaggi pubblicitari. L’identità degli extraterrestri è svelata proprio da un paio di occhiali. In Un volto nella folla (di Elia Kazan, 1957) il malcapitato Faust è un cantante folk inopinatamente baciato dal successo mediatico.
4 Sarà un caso, ma entrambi i registi vengono proprio dal mondo della pubblciità. Baldoni come autore, tra l’altro, della fortunata campagna per Il manifesto, “La rivoluzione non russa”, mentre D’Alatri, dopo un trascorso di baby-attore in alcuni Carosello, è diventato apprezzato regista di spot nonché di cinema (suoi sono Americano Rosso, Senza pelle, I giardini dell’Eden e Casomai).
5 in La parodia nel cinema italiano, p. IX, ed hybris, Bologna 2001
6 Cfr. Christian Metz, Semiologia del cinema
7 Tra gli autori, infatti, si annoverano i padri della commedia all’italiana: Luigi Comencini, Ruggero Maccari, Age & Scarpelli, Ugo Pirro, Benvenuti & De Bernardi, Nanni Loy, Luigi Magni, Mario Monicelli
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