L'anima del commercial: Pubblicità e pubblicitari al cinema

Minority Report

Cominciamo dalla fine. Il futuro prossimo di Dick/Spielberg (quello di Minority Report) presenta congegni di identificazione ottica che, oltre a violare costantemente la privacy, personalizzano, eponimicamente, il messaggio pubblicitario. “Le pubblicità ti prendono di mira […] Un manifesto ti legge gli occhi a quasi 200 metri di distanza e ti proietta suoni e immagini” 1. Ecco allora che il protagonista può sentirsi dire “John Anderton avresti bisogno di una Guinness adesso” . La nota stonata è che questa presa di coscienza sulla terribile deriva dell’invasività dei commercial provenga da parte di colui che ha inaugurato, se non il product placement 2, almeno la sua mise en abîme con Jurassic Park. Dicevamo degli occhi. Non è un caso che siano gli organi scelti per innescare il “personal spot”, se è vero che gli occhi sono lo specchio dell’anima. Ed è a questa che, stando all’immagine dei pubblicitari tramandataci dal cinema, mirano questi mefistofelici persuasori, che siano alieni o terrestri 3.

- I pubblicitari –

Come far carriera senza lavorare

I trafficanti

- La pubblicità -

Molto più complesso è il discorso relativo alla presenza di spot all’interno di opere cinematografiche. Qui la forma scelta è, pressocché esclusivamente, la parodia e, sebbene le tipologie di inclusione siano diverse, tutte concorrono ad una sorta di analisi metatestuale della pubblicità. Del resto, la parodia, sostiene Roy Menarini 5, “ha dalla sua una tendenza autoriflessiva in grado di gettare luce sul testo preso a bersaglio, e al contempo la possibilità di spiegare perchéil testo in questione viene parodiato”. Con la parodia, quindi, il cinema arriverebbe all’anima del messaggio pubblicitario, con tre differenti modalità:

- La citazione parodiegetica–

Il modello di riferimento viene richiamato da un elemento intradiegetico (una battuta o una gag visiva) per strizzare l’occhio ad uno spettatore nel cui bagaglio culturale quell’input è già presente. In tal caso più che una presa in giro o un’operazione di decostruzione della pubblicità, abbiamo una spallata complice ad un pubblico/target già noto e, indirettamente, una testimonianza dell’influenza enorme della pubblicità che finisce coll’invadere anche altri spazi dell’immaginario: Enrico Montesano/Petronio Arbitro, in Nerone di Castellacci e Pingitore (1977), dichiara di fidarsi di Galba e dei suoi uomini perché “Galbani vuol dire fiducia”; in Arrapaho (1984) di Ciro Ippolito, quando il protagonista conquista lo scalpo del nemico, dall’acqua emerge Cesare Ragazzi che pronuncia il suo famoso slogan “Salve sono Cesare Ragazzi ed ho una magnifica idea in testa” porgendo al malcapitato un parrucchino; Jerry Calà/Gianni, in Rimini Rimini di Sergio Corbucci (1987), mostra la sua soddisfazione per un affare appena concluso accennando “E’ tanto che aspettavo un’occasione così”, motivetto preso in prestito da una popolare campagna promozionale degli anni ‘80 della Opel, campagna denominata Operazione Itaca; in Scary Movie 2 di Keenen Ivory Wayans (2001), la classica misteriosa palla, che cade giù dalle scale, viene raccolta da uno dei protagonisti il quale comincia a palleggiare ed a passarla agli altri, trasformando la sequenza in una copia di uno spot Nike.

- La caricatura non diegetica –

Mutuando la denominazione da quella di uno degli “inserti” metziani 6, si tratta di una parodia che ha come modello di riferimento uno spot od un manifesto, realmente esistenti, di cui si “carica” una componente a fini, più che altro, dissacratori. E’ una tipologia rara da vedersi sul grande schermo (e più frequente sul piccolo, in trasmissioni satiriche, da Un, due tre fino a Mai dire domenica, passando, Oltreoceano, per il Saturday Night Live) anche perché necessita, nel caso degli spot, di una struttura particolare che è quella a sketches o episodi: in Anni ’90 (1992) di Enrico Oldoini ad essere prese di mira sono le campagne di sensibilizzazione (ribattezzate “pubblicità regresso”) sull’ AIDS (ricordate lo spot in cui il sieropositivo è indicato da un alone viola?) e sull’uso del preservativo (quella del professore che raccoglie un profilattico in classe e chiede di chi è sentendosi rispondere “è mio” da tutta la classe); in L’aereo più pazzo del mondo…sempre più pazzo (1982) di Ken Finkleman, possiamo vedere in un futuro piuttosto lontano, alle spalle di una commessa dello store di un aereoporto, il manifesto di un ennesimo sequel di Rocky raffigurante un vecchio ricurvo in calzoncini e guantoni da boxe; in Uccelli d’Italia (1985) di Ciro Ippolito sono gli spot di un noto detersivo e quello di un’altrettanto nota carne in scatola ad essere bersaglio della volgare presa in giro del gruppo degli Squallor.

- La spotificated parody –

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- La parodia trasversale –

Il manifesto

Concludiamo con un accenno alle rappresentazioni dei set pubblicitari. Anche in questo caso, largo spazio alle gag e ad uno sguardo cinico su quel mondo. Non a caso, i due esempi riportati hanno come protagonisti un aspirante attore guitto ed un attore famoso in disarmo ed in trasferta.

Il primo è Mandrake/Gigi Proietti che, in Febbre da cavallo (1976)che, vestito da vigile urbano per un carosello del whisky WAT 69, non riesce a pronunciare la battuta “E' un whisky maschio senza rischio” storpiandola in"è un fischio maschio senza raschio... no, un caschio moschio col rischio..."; il secondo è Bill Murray/Bob Harris , in Lost in Translation (2003), che, per pubblicizzare il whisky Suntory, gira uno spot piuttosto anodino e posa, per il manifesto, al servizio di un fotografo che gli chiede di essere, di volta in volta, più Roger Moore, John Wayne, Dean Martin…

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sabba francesco  - contesti   |2008-06-04 04:08:36 ma dei vari punt e mes e muratti presenti in polizieschi ,commedie e melò come oggetti scenici o arredo ? Subliminale o contestualizzante? O entrambe? Rispondi | Cita 0   0

Anonimo   |2008-06-04 08:01:37 Il saggio è sulla rappresentazione di pubblicità e pubblicitari mentre quella cui tu fai riferimento era pubblicità vera e propria. Né subliminale (ci mancherebbe, così in evidenza!), né contestualizzante. Impacciata, direi. Rispondi | Cita 0   0

Sabba Francesco  - Contesti-2   |2008-06-04 14:25:26 Il saggio-se così vuol esser chiamato- parla di concetti di comunicazione audiovisiva analizzati nelle metodologie con esempi propedeutici. Nella fatispecie non colgo la sfumatura(forse perchè rivolta ad un genere di lettore che non conosco) che differenzia la pubblicità vera e propria dalla pubblicità vera e propria chiamata in altro modo. Perchè se il cinema è fatto di citazioni interne(i vari scary movie ,fino all'ultimo di Gondrie ) in cui si presume una conoscenza culturale ,sembra che tale conoscenza non prescinda assolutamente da meccaniche economiche,e infatti in quanto oggetto di citazione, il cinema presenta in maniera sproporzionatamente frequente la sua emanazione industriale più pura,i suoi blockbuster maggiori,i best seller. Questi contribuiscono ad un ciclo chiuso in cui viene tramandata una specifica estetica simbolo di una messa in scena ,e quindi di una peculiarità produttiva iscrivibile esclusivamente a determinate metodiche di produzione,esclusivamente di carattere professionale ed industriale. Se poi vogliamo parlare di impacciataggine,nell'evidenza di una bottiglia di Punt&Mes,andiamo a riscrivere completamente lo stile di un determinato genere,basato su caratteristiche di rappresentazione che (non solo) hanno fatto scuola per capacità di sintesi editoriale e metrica narrativa. Grazie a peculiarità tecniche dovute a questioni meramente economiche,dei geni della messa in scena hanno raggiunto in determinati piani,tagli e movimenti di macchina ,un assoluto controllo di una sintesi ,in cui il brand,capace di veicolare senso al pari di altri segni,diviene parte integrante. Far di necessità virtù,diremmo. Ed anche Nanni Moretti ,che in Ecce Bombo fa il verso di Manfredi ,ci riporta ad una critica non tanto verso il sistema che produce determinati manierismi(solo in quel caso contestualizzabili e riconoscibili per lo spettatore) ma verso l'attore che si fa debole e sminuisce la sua professionalità incappando nel facile richiamo del cerimoniale di vestizione proposto dal potentissimo brand-oggetto di consumo,con l'intento di esaltare la propria presenza nell'immaginario contemporaneo e nel contempo lavorare.. Quindi ,qual'è il mestiere di pubblicitario e da dove si riconosce un "pubblicitario"?L'equipe di Michelangelo ,era un agenzia pubblicitaria??? Rispondi | Cita 0   0

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